Hertz Global (NYSE: HTZ); 막대한 부채를 짋어진 채 퇴화하는 기업

저희는 사기 행위, 퇴화 또는 과도한 부채 중 하나의 사유가 있는 기업을 공매도합니다.

사기 행위는 과거 급격한 주식 가격 하락을 유발해왔습니다.(Enron 및 Worldcom) 하지만 사기 행위는 그 속성상 발견하기가 어렵습니다. 그리고 주식을 공매도할 때 정확한 시점을 찾기가 매우 힘듭니다.

제품이나 서비스가 노후화되거나 지속가능하지 않은 부채 수준이 있는 기업을 공매도 하는 것이 훨씬 더 쉽습니다. 그러한 특징은 찾고 시기를 판단하기가 훨씬 더 쉽습니다.

다음 공매도 사례는 위에서 말한 두 가지에 해당 합니다.

사업이 하락세이고 성장은 더욱 진부화됩니다. 고객은 신기술이 있고 더 저렴하며 더욱 편리한 서비스를 제공하는 경쟁사로 이동합니다.

한편, 해당 회사에는 $170억 달러의 부채가 있습니다. 최근 몇년간 부채는 급속도로 늘어났으며 향후 더 늘어날 가능성이 농후합니다.

이러한 문제가 아니더라도, 사업 자체가 엉망입니다.

지금 저희는 렌탈 카 비즈니스에 대해 이야기하는 중입니다.

미국의 렌탈 카 시장은 3개 업체가 장악하고 있습니다.  가장 큰 기업은 비상장 기업인 Enterprise 사 입니다 (National, Alamo 브랜드 운영) 두 번째로 큰 기업은  Hertz Global (NYSE: HTZ)로 Hertz, Dollar, Thrifty 브랜드를 운영합니다. Avis Budget Group (CAR) – (Avis, Budget, Zipcar 브랜드)이 그 뒤를 이어 세 번째입니다.

이 3개 회사가 시장의 90% 정도를 점유합니다.

이 3개 회사는 지난 10년 동안 소규모 기업을 먹어 치우고 부채 규모를 키우며 이 산업을 통합했습니다. 짧은 기간 동안 이들은 소수 독점의 이익을 맛봤습니다. 혁신은 중요하지 않았습니다.

이들은 대여료를 올리고 고객 서비스에 대해서는 가능한 아주 적은 비용을 지출했습니다. 대신, 이들은 고객에게 면책보험료, 업그레이드 및 연료비와 같은 항목을 만들어 바가지를 씌움으로써 매출을 늘리는 방법을 고안하는 데 몰두했습니다.

그러나 영광의 날은 오래 가지 않았습니다...

2013년 실리콘 밸리에서 개발된 새로운 스마트폰 기술이 렌탈 카 산업을 흔들기 시작했습니다.  소비자들은 Lyft 및 Uber와 같은 앱을 활용하여 어디에서나 대기 중인 차를 몇 분만에 탈 수 있게 되었습니다.

이러한 "차량 호출(ride hailing)" 회사들은 차를 렌트하는 것보다 더욱 편리하고 경제적입니다. 짧은 기간 내에 이러한 회사들이 렌탈 카 회사로부터 얼마나 많은 시장 점유율을 뺏어 갔는지 짐작도 못할 겁니다.

2013년 렌탈 카 회사들은 출장용 육상 교통 시장의 약 55%를 차지했습니다. 교통 관리 회사 Certify에서 작성한 보고서에 따르면, 렌탈 카 회사들의 시장 점유율은 6월말 현재 24%로 곤두박질 쳤습니다. 동기간에, 차량 호출 앱을 이용하는 출장 고객은 8%에서 73%로 급증했습니다.

이것은 획기적인 변화입니다. Hertz와 Avis의 매출 구성 중 출장자들이 40% 정도를 차지하고 레저 여행자들이 나머지를 차지합니다. 레저 여행자들에 대한 데이터는 없지만, 비슷할 거라고 확신합니다.

이러한 추세는 지속될 뿐입니다. Bloomberg에 따르면, Hertz의 매출 중 약 2/3는 공항에서 발생합니다. 초기에는 공항에서 차량 호출을 금지했으나, 이후 점점 더 많은 공항들이 차량 호출 회사의 영업을 허용하고 있습니다. 그로인해 렌탈 카 회사들은 위기에 처해 있습니다. 그리고 더 악화될 상황이죠...

새로운 기술들이 더 많은 시장 점유율을 차지하려고 합니다. 차량 공유 스타트업 회사들이 빠른 속도로 등장하고 있습니다. 차량 공유 회사들은 전국 주차장에 있는 차량들을 소유하며 시간별 또는 일별로 고객들이 차량을 빌려갈 수 있게 합니다.

Avis는 몇 년전 차량 공유를 위협으로 간주하였으며, 최대 차량 공유 회사인 Zipcar를 $5억 달러에 인수했습니다. 소외될 것을 두려워한 Hertz와 Enterprise도 이제 차량 공유 서비스를 운영합니다. Uber조차도 Uber Rent로 차량 공유 사업에 뛰어들었습니다.

이 산업을 위협하는 최신 기술은 피어 투 피어 차량 렌탈(peer-to-peer car-rental) 플랫폼입니다. 이 플랫폼에서 개인 차량 소유자는 렌탈 카를 찾는 사람에게 직접 자신의 차를 빌려줄 수 있습니다. 피어 투 피어 플랫폼에서 렌트하는 것은 렌탈 카 회사로부터 렌트하는 것보다 보통 더 저렴하고 더 편리합니다.

비상장기업인 Turo는 이러한 새로운 피어 투 피어 플랫폼으로 가장 유명한 회사입니다. Turo는 신용카드 회사인 American Express와 자동차 제조회사인 Daimler의 지원을 받고 있습니다. 미국에서 10개의 가장 분주한 공항 중 8개 공항에서 이미 영업을 하고 있습니다.

이러한 모든 점이 전통적인 3개의 거대 렌탈 카 회사들의 사업이 지속적으로 쇠퇴할 것이라고 말해줍니다. 오늘 저희는 이 최악의 재무 상태에 있는 이 기업을 주가가 $15 이상 거래될때 공매도 하기를 추천 드립니다. (*2018년 11월 추천 내용)

2020년 현재 Hertz의 주가는 $2 아래로 추락하였으며 상장폐지 될 가능성이 아주 높습니다.